U mnoha lidí evokuje slovo student představu prázdné peněženky. Jedná se však o přesudek, který si rozhodně nemůže dovolit žádný dobrý obchodník. Je opravdu krátkozraké studenty jako cílovou skupinu přehlížet, nebo k nim v lepším případě přistupovat jako k většině ostatních zákazníků. Generace Y, nazývaná taky mileniálové, představuje totiž obrovskou skupinu spotřebitelů i potenciálních zaměstnanců. Ano, mluvíme zde nejen o prodeji zboží a služeb, ale také pracovních příležitostí – i ty je totiž potřebné studentům náležitě prodat, jinak si u nich ani neškrtnete.
O tom, že studenti generují velkou část obratů mnoha firem, svědčí například průzkum webu marketingprofs.com. Ten zjišťoval u rodičů vysokoškolských studentů, kolik za své potomky utratí – největší část jich uvedla, že nákupy toho, co jejich študáci potřebují nebo chtějí, činí až 70 % transakcí na jejich kreditce. Vynásobme si to tím, že se generace Y aktuálně odhaduje v moderním světě na nejpočetnější skupinu spotřebitelů v historii a číselné řády nám nebudou stačit.
Studenti jsou trendsetteři obklopení technologiemi, kteří tráví více času pohromadě, než kterákoli jiná sociální nebo profesní skupina. To je ideální předpoklad pro přenos takzvaného word-of-mouth, jednoduše tedy osobního doporučení. Jakým způsobem o vaší značce uvažují studenti jako zákazníci může navíc výrazně ovlivnit jejich postoj, pokud o ní budou v budoucnu uvažovat jako o zaměstnavateli. „V dnešní vypjaté době, kdy není dostatek kvalifikovaných pracovních sil a kdy musíme v blízké budoucnosti počítat s dalším zhoršením, je nezbytné se zamyslet nad dlouhodobým a strategickým řešením. Kdo si nevychová „mladou krev“, tomu ujede vlak,“ potvrzuje personalistka s dlouholetými zkušenostmi Štěpánka Jenešová.
Zásadním faktorem pro dobrý přístup k mladým a neklidným je schopnost mluvit s nimi diametrálně odlišně, než s lidmi v produktivním věku, ženami v domácnosti, důchodci… Být si vědomi rozdílů a dát studentům najevo, že je vnímáte jako jedinečnou kategorii zákazníků. V našich končinách, kde slovo sleva platí za svatou mantru, je cenové zvýhodnění tím prvním, co většinu firem napadne. Taky by tím prvním být mělo, potíž je ale v tom, že je mnohdy také tím jediným, a to je chyba. Slevy sice posilují loajalitu a pozitivní vnímání značky, ale nákupem přeci vztah brandu a zákazníka nekončí. Pokud student koupí za 50 % ceny prémiový produkt, bude šťastný a do značky zamilovaný. Bude ale zase brzy po lásce, pokud při jakékoliv potřebě nového příslušenství, servisu atd. narazí na to, že zbytek portfolia značky vlastně naprosto nevyhovuje jeho finančním nebo časovým možnostem.
Jako vzor správného přístupu můžeme zase po tisící vytáhnout Apple – aby také ne, nechť jsou příklady vždy ty nejlepší. Jablečný gigant nejenže nabídne studentům levnější macbook, ale také levnější celou řadu dalších důležitých produktů a služeb prostřednictvím samostatného prodejního kanálu The Apple Store for Education. To je taková třešnička na dortu upečeného z ingrediencí, jako je skvělý design, robustní produktová řada a inteligentní marketing. Člověk pak může kroutit hlavou nad tím, že podle společného průzkumu agentury Student Monitor a časopisu Fortune říká polovina studentů, že si hodlají co nejdříve pořídit počítač mac. Mnoho pracujících si řekne, že je drahý, studentům ale evidentně přijde v mnoha ohledech skvělý. Co jiného je důkazem špičkové strategie?
Takže jak na to? Prázdniny jsou za rohem, s nimi okurková sezóna a možná pro vás více klidu, zrevidovat své marketingové plány a popřemýšlet, jak na ty studenty lépe. Protože se ani nenadějete, léto bude fuč a nastane sezóna back to school – žně pro mnohé chytré firmy, tak proč ne i pro vás?!
1) Připusťte, že jste staří
Většina manažerů a marketérů je příliš stará nebo zabraná do svého profesního světa, aby mohli přiměřeně pochopit demografickou situaci studentů. To, že máte dítě na vysoké škole, vás nijak k plnému pochopení nepřiblíží. Ale nebojte se, být starší než vysokoškolští studenti je v pořádku… dokud nepředstíráte, že mluvíte jejich jazykem, chápete jejich vkus nebo jim říkáte, co mají dělat. Přece nechcete, aby komunikace vašeho brandu vyvolávala podobné pocity, jako táta teenagerů, který se mermomocí rozhodne, že se s nimi vypraví trsat na diskotéku… Vysokoškolští studenti jsou často ukrutně dobří v kritickém myšlení a velmi opatrní ohledně reklamy. Nezapomínejte, že jde o generaci, která se od malička pohybuje v online prostředí, kde se intuitivně trénuje v rozeznávání toho, co je upřímné.
2) Najděte někoho mladého a držte se jednoduchosti sdělení
Dodržovat obecnou zdvořilosti a předávat jasné stručné sdělení je lepší, než snaha být cool. Všechny věkové skupiny respektují poctivost a značky, které jsou upřímné. Pokud si to můžete dovolit, najměte někoho, kdo má Xbox nebo ví, jak jezdit na longboardu. Prostě stážistu, který vám může poskytnout pohled zvenčí a pomoci vám podat potřebné sdělení formou, která bude studentům sympatická. Co to znamená? Že to bude jasné jak facka. Celý systém vysokého školství je labyrint složitostí sám o sobě – náročné přednášky, komplikované rozvrhy, často zmatená organizace na katedrách. To poslední, co pak studenti chtějí, je prokousávat se něčím složitým i mimo samotné studium. To neznamená, že není prostor pro kreativitu, vtip, rafinovanost. Naopak určitě ano, ale spíše ve vizuální stránce věci. V copywritingu se jednoznačně držte stručnosti ořezané až na kost.
3) Používejte cílené marketingové nástroje
Vytvořte pro studenty samostatné landing page, e-mailové marketingové strategie, stránky na sociálních médiích. Volte vhodné kanály pro reklamu, zkuste přitom myslet nekonvenčně a v době internetu se zaměřit i jinam. Zajímavým kanálem poslední doby jsou přímo skripta pro studenty, které si mohou nechat zdarma vytisknout přes portál www.tiskelnik.cz díky sponzorům, umísťujících do patiček stránek různé poukazy či nabídky stáží. „Přes Tiskelník jsme oslovili celkem 500 studentů, a to s časově omezenou nabídkou výhodných jízdenek. Akce běžela na principu unikátních kódů pro každého osloveného studenta a z celkového počtu využilo nabídku celkem 7 % zákazníků. To je velmi dobrá úspěšnost a nejde jen o těch 7 %, ale také jejich známé, kterým svoji dobrou zkušenost se službami Flixbusu sdělí. Po dobré zkušenosti jsme spolupráci rozšířili na dalších 4000 kusů,“ říká zástupce provozovatele autobusové dopravy FlixBus Roman Sterly.
4) Pracujte se segmentací
Především segmentujte své zákazníky a určete, kdo z nich jsou vysokoškolští studenti. Děláte to? Pouze pokud máte tyto informace, může být váš marketing skutečně efektivní. Vyzbrojení těmito informacemi můžete volit správné sdělení, poslat vhodné e-maily, vytvořit landing page přímo pro studenty a navrhnout kampaně. A když už jste v celé cílové skupině identifikovali právě studenty, jděte ještě dál – segmentujte také je – dle zájmů, oboru studia atd. Studenti nejsou homogenní skupina, marketing zaměřený pouze na parametr „student“ nemusí fungovat o nic lépe, než zaměření na prostý parametr „muž“.
5) Na sociálních sítích bavte
Doba, kdy se firmy dělily na ty bez facebooku a s ním, se dnes už rovná paleolitu. Dnes jej mají všichni, ale někdy bohužel spíše ke své škodě, než užitku. Na sociálních sítích se snad s výjimkou LinkedIn chceme všichni. Pokud chcete udržet pozornost mladých lidí u sociálních sítí své značky, zapomeňte na to, že můžete neustále sdělovat jen informace přímo spojené s vaším produktem nebo službou. Buďte kreativní a hledejte souvislosti mezi vaším byznysem a zábavou. „Na našem facebooku samozřejmě informujeme fanoušky o dění v hostelu, speciálních nabídkách a podobně. Zároveň se ale vždy snažíme přinášet různé zajímavosti, abychom obsah osvěžili: tipy na zajímavá místa a akce, které mohou v Praze navštívit, málo známá fakta o metropoli, neobvyklé fotky z ulic a podobně,“ radí Janez Kobal, Media manager jednoho z největších pražských hostelů PLUS Prague, jehož klientelu tvoří většinou právě studenti.
6) Poskytněte motivaci
Amazon nabízí program Prime Student plný slev a také poštovného zdrama. Slevy Apple jsme už zmínili a když už mohou velkou slevu dát i České dráhy, co byste to byli za firmu, kdybyste studentům neslevili i vy?! Slevy ale nejsou jedinou možností, kterou máte – a jak jsme zmínili v úvodu, sleva jako solitér a pak nic víc, to může spíš uškodit. Projděte si celý životní cyklus vašeho produktu nebo služby a zkuste najít všechny momenty, v nichž by se dala udělat výhodnější úprava pro studenty. Lepší smluvní podmínky? Zdarma zkušební verze? Ať vás napadne cokoliv, ujistěte se, že váš nápad obsahuje motivaci vhodnou právě pro studenty. Přidanou hodnotu.